作为全球疫情逐渐平稳后首个重启的全球顶级赛事，欧洲杯无疑吸引了全球第一波目光。

据相关数据显示，本届欧洲杯从16支队伍扩容到24支后，营收超20亿欧元，相比上届欧洲杯多出40%，同时，欧洲杯也是仅次于世界杯的世界第二大足球赛事，因此，它也是极具商业价值的最大体育IP之一。

这一场激情赛事，伴随而来的不仅仅是各个球队的成绩排名、赛事走向等等，赛场之外的赞助商、合作伙伴以及相关企业等也开始了聚光灯下的角逐，形形色色的体育营销战役也早已拉开序幕。

本届欧洲杯12家顶级赞助商（第一级和第二级）

除了众多中国球迷的关注之外，品牌商们自然不会放过这样的全球舞台机会，扑面而来的“中国元素”更是让人印象深刻。场边广告牌vivo、Tik Tok、支付宝和海信轮番上阵，很多还是中文广告语。如果抛开球场上奔跑的22个人，单看球场边跳动的广告牌；恐怕您还以为是有中国队的比赛，不敢相信这是欧洲杯。

随着中国企业经济实力不断提升，借助体育营销走向世界，赞助国际顶级赛事也成为越来越多中国企业的战略选择。他们开始打破欧美、日韩等企业对国际顶级赛事的垄断局面，逐渐在国际赛事上崭露头角。

一，体育营销赛道激烈

根据尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告，自2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式，预测未来10年中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

在这些体育赛事中，中国企业尤其对赞助国际顶级足球赛事的热情一直居高不下。尤其是在长期与体育赛事跨界合作的电视领域，这一竞争更为激烈。

比如TCL宣布成为2021年美洲杯全球合作伙伴；乐动体育与意大利顶级足球豪门国际米兰合作；创维电视成为尤文图斯全球官方合作伙伴……等等。

当然，其它行业也在打体育营销这张牌。比如支付宝就直接买断2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等，还有百岁山、TikTok等等。这些企业无一不是希望通过与赛事的跨界来提升全球品牌影响力、强化自身年轻化品牌形象，甚至实现品效协同。

前不久，C罗挪走可乐，使得可口可乐公司蒸发了几十亿市值。网上有人玩梗，C罗挪走可口可乐是为了不挡住身后的中国品牌LOGO，尤其是海信的品牌LOGO。

玩梗归玩梗，但是我们想一想，为什么欧洲杯的赛事中，忽然出现了那么多中国品牌的身影呢？

在这里，就要提到一个出海最早的品牌--海信。

海信的“算盘”

从2016欧洲杯，到2018世界杯，再到2020欧洲杯，海信已连续赞助三届世界顶级足球赛事。那么，这些赛事又给海信带来了什么呢？

首先，广泛的受众。

根据欧足联公布的最新数据显示：此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

本届欧洲杯从6月12日开始持续到7月12日，全球预计将有50亿人次的电视观众收看决赛阶段的51场赛事，这一超级赛事所带来的品牌效应必然是世界级的。

其次，品牌的塑造。

与中国企业当时大多选择OEM “借船出海”方式不同，海信一开始就选了最难的“出海”之路--做自主品牌。很多厂商出海路径是首先为大牌代工，再逐渐推广自己品牌，如冰箱出口第一的奥马电器。这样做自然能快速赚钱，但劣势明显：处于微笑曲线最低端，打不出品牌，挣不到利润。

海信1985年开始有对外贸易业务，当时也是代工为主。2006年成立国际营销总公司后，他们才开始在海外推自主品牌，当时自主品牌在整体海外业务中，占比还不到10%。

这也决定了海信必须赞助顶级联赛，只有靠这个办法，他们才能迅速打出声量。

这种赞助的确对品牌力有拉升。而2018年赞助世界杯后，根据调研机构益普索赛前赛后数据对比，海信的全球知名度提升了6%。

借助欧洲杯，海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离。

他们很以此为荣。海信集团总裁贾少谦骄傲地说：“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。”

当然，海信这一记品牌“世界波”的威力，不仅表现为形象认知的强化，更进一步表现为了产品的全球热销。

第三，产品的全球热销。

根据海信自己的说法，赞助了2016年欧洲杯后，在欧洲市场，海信电视销售额第二季度同比提高了56%。相比5年前的2016欧洲杯，这次欧洲杯，海信更快地实现了品牌感染和用户转化，在欧洲杯小组赛阶段，就已经实达成了颇为可观市场回报。

先看在这一轮品牌传播中占据C位的彩电产品。在海外，海信欧洲杯60周年定制观赛产品U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%，特别在包括英国、法国、德国、意大利和西班牙在内的欧洲核心5大市场，海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长更是达到了205.4%。

除了彩电，海信全品类家电产品都在持续收获成绩。其中，海信新风空调线下销量同比增长137.5%；海信真空冰箱系列线下销量同比增长69%，海信蒸烫洗洗衣机系列同比增长189%，容声冰箱冠军产品-WILL系列线下销量同比增长169%，收获满满。

正因为海信率先走出国门，实现精彩的营销成绩，也开始将国内的支付宝、vivo、抖音等品牌商吸引到欧洲杯的赛事赞助之中。

从很多维度去看，海信都是中国家电行业的标兵和模范，但也有业内人士指出，虽然海信拿到欧洲杯顶级赞助商的资格，但是在营销模式还是过于粗放和浮于表面，需要向国外和同行们去学习。

二，海信，是一家“只砸钱不营销”的企业

毫无疑问，现在的体育已经成为了一项炙手可热的产业。

到2025年，我国体育产业的总规模将超过5万亿元，体育人口将高达5亿，推及全球市场，更是增速惊人。这样的市场增量，来自用户对体育内容的强烈需求，奥运会、FIFA世界杯、NBA等赛事吸引了诸多用户，并带动不少社交热点话题的发酵。

而随着科技的不断进步，消费者的工作、社交、消费等等生活方式的方方面面都在发生深刻的变革，其中最为典型的是数字渠道的多元化和分散化所带来的跨媒传播的复杂性不断增强，传统的体育营销也需要有更多适应时代变化的新举措。

尽管越来越多中国企业开始参与到国际化的赛事和相关资源的争夺中，但在很长的时间里，中国很多企业的体育营销方式也仅限于依靠赞助商或合作伙伴的身份去做一些浅层次的投放和露出，比如通过中国行等线下活动搭配官方通稿和大规模投放等等，以此提升品牌在国内和全球范围内声量。

在家电行业观察家梁振鹏看来，这种传统的营销模式已经落后于时代了。就拿海信来说，作为最早“出海”的一家企业，虽然已经“三刷”顶级足球赛事了，但在营销模式上还是一个小学生的水平。

“和很多国内家电企业做营销以小博大的做法相比，海信采用还是赞助身份+广告投放的营销模式，粗暴、直接、简单，但是无效，消费者对这种落后的营销手段已经审美疲劳。加上海信自己又没有制造出任何话题，不懂得事件营销、舆论传播，不会制造舆论兴奋点，导致花的钱打了水漂。” 梁振鹏这样认为。

最有代表性的例子当属于2018年的俄罗斯世界杯。当年，海信投入了近亿美元，成为了俄罗斯世界杯的二级赞助商之一。当时的海信电器也成为世界杯设立近百年以来，首个中国消费电子品牌赞助商。此时的海信，在全球几十亿观众的瞩目下，无疑处于高光之上。

但这笔钱花的并不是很值。据海信集团旗下主营彩电业务的“海信电器”发布的财报显示，2018年海信电器营收351.28亿元，同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润却只有3.92亿元。

相比之下，家电行业的其他几家企业却通过世界杯营销“以小博大”，投入区区一两千万元或者几千万元，却获得了比海信大的多效果。比如华帝推出的“法国夺冠华帝退全款”的活动；美菱推出“比利时夺冠，M鲜生免单”的活动都掀起了一波话题热。

海信是所有家电企业中世界杯营销投入最大的，但市场拉动效应和舆论效果却是最小的。社交媒体上关于世界杯营销的内容基本被华帝、万和、长虹美菱、TCL等家电企业包围。

如今回头来看，海信这样的投入产出比不仅与世界杯期间，赞助法国队的华帝无法相比，即使与同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利润同涨相比，也显得有点落寞。而从结果上来看，巨额的营销费用，只带来了6.87%的营收增长，实在难言成功，这也说明了海信在营销方式上已经落后于同行。

三，海信，“低调”的有点过头

众所周知，体育营销一直被看作是品牌出海的助推器。

有关统计资料显示，一个企业要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，认知度可提高10%

央体体育运营总监陈艳认为，未来的体育营销具有“大众化”、“数字化”、“垂直化”和“年轻化”这四大特点。而在这些方面，海信做的还远远不够。

这次欧洲杯的4家中国赞助商当中，海信好像并没有吸取18年世界杯的教训，营销模式还是被其它几家甩了几条街不止。

“隐形”的海信 VS 高调的三巨头

支付宝为了提醒国内观众注意场边自己的广告，批量制作了一系列球场表情包，里面也夹杂了一个个小段子，来暗暗提醒大家注意球场边上那个隐藏的自己。

不仅如此，它还发起了一个抽奖活动，只要球员在场上进球，用户就有机会在场下进账，不过它有个很硬的前提，这些进球必须得是在场边的广告牌刚好滚动到有支付宝、蚂蚁集团等字样的时候才算数。支付宝真的是想方设法在欧洲杯期间刷存在感。那感觉就好比是它花了 2 个亿赞助，却背了 200 亿的 KPI 转化。

与支付宝“撒钱”式的互动相比，善长赛事营销的vivo走的却是另一种路子，玩起了“吸引式”互动营销。如果说80后球迷更关注赛况及球足运动本身，那么95后球迷则把欧洲杯完全视为一个热点，当做“娱乐节目”来消遣的。面对用户的兴趣变化，vivo通过与央5手机客户端紧密合作，在播出平台开设互动专区，在竞猜互动环节为球迷大送福利。这正是企业放下高高在上的姿态，与球迷打成一片，形成情感共鸣的一个突破口。

而作为近年来最火的视频软件，TikTok以“where fans play”为主题，推出了一支十分“丝滑”的广告片。短片将赛场的种种和球迷的日常生活剪辑在一起，激情燃烧之外还增添不少趣味性，吸引大量球迷用户进入平台表达他们的各种感受。TikTok欧洲营销主管表示，“where fans play是欧洲杯足球赛事所有精彩瞬间的集合，它意味着标志性时刻和场内外对于足球而言难以割舍的情感。”

相比其他几家在社交平台上的活跃，同样花了巨资获得欧洲杯赞助商权益的海信却彷佛在社交媒体上隐形了，没有了声音和话题。

海信自己没蹭上热度，却被雅迪白嫖了一把。

同为赞助商，海信显得“低调”和令人缺乏印象。

巨额的投入没有换来基本的存在感，反而被雅迪白嫖了一把，蹭了一波热度。雅迪与海信被并排放在了欧洲杯海报上，而实际上，这家卖电动车的企业和欧洲杯并不沾边儿。

明明手里握着一把好牌，却没有打好，说实在的，海信这次确实有点遗憾。

欧洲杯还在继续，期待后续海信能给我们惊喜！

结尾

就在前不久，海信与国际足联再次达成合作，海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，这也是海信同世界最顶级赛事又一次融合。

不知道接下来海信的营销模式会不会有所变化，能不能跟上时代潮流？让我们拭目以待。

我是@丙方立场，来自贵州，80后深飘一枚，底层创业者。与你共同探讨职场知识，交流创业体会，也与你共勉！

欢迎友友们评论留言，谢谢！